El poder de la tipografía: convirtiendo palabras en historias

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Cuando charlamos con alguien por primera vez,  no solo prestamos atención a sus palabras. También decodificamos su tono de voz, el lenguaje corporal, hasta la ropa que lleva puesta. En el terreno del diseño, la tipografía sería todos esos elementos no verbales que comunican más allá de las palabras. Sería la ropa que elegimos para vestir las letras. Más vale que la primera impresión sea la que buscamos, ¿verdad?.

Por eso, cualquiera sea el proyecto de diseño que debamos encaminar, desde un blog empresarial hasta una invitación de casamiento, la elección de la tipografía es clave para comunicar el mensaje, tanto como el contenido literal de ese mensaje.

Tipografía
¿Te detendrías ante este cartel?

Sabores tipográficos

 “Todos somos consumidores de tipografías en nuestra vida diaria. Nos ayudan a navegar. A tomar decisiones. A comprar”, explica  Sarah Hyndman, una tipógrafa británica que se ha especializado en investigar el poder de la tipografía para transformar no solo el significado de las palabras, sino la percepción de los productos. En una charla de TEDx (que recomendamos ver aquí), relata un experimento bien simple: dos caramelos idénticos, cada uno con un letrero Eat Me”. La única diferencia era la tipografía: la primera era redondeada, la segunda era angulosa. Y aunque el sabor era el mismo, los que probaron el primero dijeron que era un caramelo “más dulce”; mientras que el segundo les pareció “más ácido”.

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Lo que sucede es que las palabras las interpretamos de forma consciente; pero la forma va directo al subconsciente, donde “nos sigue hablando” aunque no le estemos prestando atención. Y eso es tan poderoso y las asociaciones están tan inculcadas (en el caso de los caramelos, los vértices agudos significan peligro, los ondulados simbolizan confort) que pueden incluso modificar la sensación gustativa.

Una fuente puede cambiar totalmente el significado de una palabra, darle una historia, darle una personalidad y convertirla en algo que genere influencia, sintetiza Sarah Hyndman. Las tipografías nos cuentan las  historias sobre los productos que vamos a encontrar dentro del paquete. Si las dominamos, podemos transformar un bien de producción masiva (una camisa, una hamburguesa) en un producto artesanal y mucho más caro, aunque no lo sea.

Dime qué historia quieres contar y te diré qué tipografía usar

Poder de la tipografía

Trabajar con tipografías es como controlar la propia voz. Seleccionar la fuente es como definer un color de voz, elegir el tamaño, la inclinación es elegir el tono de la voz. “El diseño tipográfico es tan visible como audible. Si tu escenario es grande, será hora de contratar buenos actores”, dice Hoon Kim del estudio Why Not Smile. Los actores dan vida a los guiones; las tipografías dan vida a las palabras. Y así como contrataríamos a un Bruce Willis para una peli de acción y un Jack Black para una comedia, también hay ciertas tipografías que no fallan para transmitir una historia, sensación o emoción en especial.

Seriedad y confianza

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Pasan las décadas y la Times New Roman sigue siendo imbatible en transmitir la confiabilidad de la tradición. Es la fuente que introdujo el periódico Times después de recibir críticas por tener tipografía “anticuada”, y hasta hoy la asociamos a un medio serio y respetable. La Roman, la Giorgia, la Garamond (y otras serifadas) son efectivas para dar formalidad e institucionalidad a nuestro mensaje. Eso sí, si las usamos en textos web muy largos, pueden resultar algo aburridas o remitir demasiado a la academia.

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Modernidad y dinamismo

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Funcionales y directas, fuentes sans serif como la Avenir, Gotham, Myriad o Helvetica logran transmitir la dosis perfecta entre seriedad y modernidad. Son tipografías ideales para un mensaje profesional, seguro  y dinámico (o captar la atención con una simple palabra) aunque sin perder la sobriedad.

Fuentes sans serif

Elegancia y exclusividad

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Desde los años cincuenta que venimos viendo la Didot en las revistas de alta moda, asociado a lo sofisticado y lo femenino. La razón es que se tomó de las imprentas francesas, epítome de la sofisticación.  Para Sarah Hydmand, Didot es el “Little black dress” de la moda, la fuente clásica que siempre se ve bien en este tipo de diseños. El contraste entre las líneas delgadas y gruesas y los serif abruptos transmite la sensación de exclusividad y alto costo. Bodoni es otra opción con rasgos similares. Para un giro de actualidad funcionan las tipografías que emulan el logo de Chanel (como Engravers o Couture) o la Futura, que está en los logos de Louis Vuitton y Dolce & Gabbana.

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Frescura y cercanía

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Las fuentes más redondeadas y de terminaciones suaves son ideales para expresar cercanía y espíritu joven (pensemos en la todavía sobreutilizada Comic Sans), con un toque de vanguardia pero muy accesible e informal. Leer un texto en Montserrat, Alvo, MairyMuseo Sans o Gills es como conversar con un amigo en la nueva cafetería con onda de la ciudad, descontracturada pero con mucho amor por los detalles.

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La ternura de lo hecho a mano

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No hay que ser tipógrafo para darse cuenta que las fuentes “a mano” remiten a lo casero, lo artesanal y hasta lo nostálgico. Cuando usamos una tipografía de este estilo damos una impronta de unicidad al mensaje o producto, y por eso estas combinaciones van de la mano con la gastronomía casera, los diseños de autor, las pequeñas boutiques. Las cursivas como Pacifico o Lavanderia se asocian a lo femenino, mientras que las imprentas como Amatic o Rouen son más lúdicas e infantiles.

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Y si te quedó alguna duda de cómo las tipografías relatan su propia historia, los amigos de Game of Thrones lo ejemplifican a la perfección en este “Juego de Tipos”:

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